微信七年「封鏈」史丨觀潮

近年來，在微信中時不時就打不開其他互聯網產品的鏈接已是常事。淘寶、抖音、快手、拼多多、微視、多閃等都在或曾在被封禁之列。

在騰訊對抗商業競爭這件事上，微信總是沖在最前線。

近日微信封禁字節跳動旗下飛書鏈接一事再次受到關注。飛書發布公告稱其相關域名無故被微信全面封禁，系統顯示原因是“網頁包含誘導分享、關注等誘導行為內容，被多人投訴”。微信官方也并未就此事正式回應。

近年來，在微信中時不時就打不開其他互聯網產品的鏈接已是常事。淘寶、抖音、快手、拼多多、微視、多閃等都在或曾在被封禁之列。事實上，從2018年“頭騰大戰”以來，字節跳動旗下幾乎所有的產品都很難再在微信的流量池內傳播，這場明爭暗斗一直持續至今。

回顧微信封禁外部鏈接過往，從2016年開始就陸續打擊和處理違規的外部鏈接。更早時候，還與淘寶互相封禁。不過，此“封禁”不同于彼“封禁”，7年以來，微信有針對快手、微視的基于微信生態的外鏈管制，也有針對抖音、飛書等頭條系產品，以及釘釘、淘寶等阿里系產品的嚴防死守。那么，微信封禁諸多外鏈都出于什么原因呢？這背后，我們又能看到移動互聯網的哪些發展節點？

微信與淘寶，到底誰封殺了誰？

微信正式打擊違規外鏈要從2016年開始。當年4月，微信正式發布《外部鏈接內容管理規范》，介紹了具體規則并公布8大類違規鏈接的管理和處罰方式。

但在這之前，微信針對外部鏈接的管控，早就進行了兩年多。在更早的2013年，微信就與淘寶打起了 “封鏈戰爭”。不過，最開始微信還屬于被封的一方。

2013年8月，淘寶先出手屏蔽了微信的淘寶客接口，到11月，更是屏蔽了來自微信的所有鏈接。

據了解，當時淘寶有一個面向淘賣家的工具平臺，提供包括統計分析、營銷、管理等第三方開發軟件。一些賣家根據這個系統在微信上建立店鋪頁面。通過這個頁面，微信用戶可以在微信上完成對淘寶店鋪商品的一站式購買。

淘寶率先出手屏蔽了微信上所有指向淘寶的鏈接后，在微信的好友對話、朋友圈、微信公眾號文章中，均無法打開淘寶鏈接。

淘寶給出的解釋是，一些用戶在微信上點擊了虛假的淘寶鏈接上當受騙，但微信方面并沒有技術團隊來處理這些在微信傳播的虛假淘寶鏈接。淘寶出于用戶數據安全的考慮，不得已屏蔽了來自微信的鏈接。

當時外界的解讀認為，騰訊微信的迅猛發展已危及到了阿里的城池，阿里此措施，是防止流量被第三方渠道把持。

2013年，正值微信上線兩年，微信公眾平臺上線近一年。這一年也是微信高速發展的一年。2013年1月15日深夜，騰訊微信團隊在微博上宣布微信用戶數突破3億，成為全球下載量和用戶量最多的通信軟件。九個月后，10月24日，微信的用戶數量已經超過了6億，每日活躍用戶1億。

可以發現，當時，微信用戶想靠著淘寶的電商生態，在微信上做內容、營銷、社交推廣；阿里則想要把流量攏向阿里系的產品，同時牢牢握住自己的電商資源。而微信與淘寶作為兩個核心流量陣地，則被騰訊和阿里兩大巨頭拿出來率先御敵。

另一方面，阿里、騰訊雙方的觸角也在不斷伸入對方的腹地。一邊是阿里加速移動化，比如2013年9月23日，阿里還發布移動社交平臺“來往”，這也是阿里新成立網絡通訊事業部后，首個對外正式亮相的集團核心級項目；另一邊，微信切入移動支付領域，于2013年8月上線微信支付，幾個月后，11月中旬“支付寶錢包”用戶數達到1億，支付寶錢包隨后宣布成為獨立品牌。

就這樣從2013年開始，微信和阿里的戰爭大幕悄然拉開。隨后，微信也開始主動封禁淘寶鏈接。2013年11月，還有消息稱騰訊應用寶還將支付寶錢包從各種推薦位置下掉，僅能通過搜索來查找。一時間，大家也恍惚了：到底是淘寶封殺了微信，還是微信封殺了淘寶？

據悉，彼時，微信里面存在著大量的淘客群，但是在后面兩年一直被封殺，淘客群也越來越少。阿里為此還在2015年6月正式對外發布淘口令功能，即復制淘口令后打開淘寶就能直接跳轉到相應頁面，憑借淘口令，淘寶客可以在微信賣貨。

至此，微信與淘寶的關系，也從淘寶防御微信，逐漸轉變為淘寶需要微信的社交關系鏈和流量。最后，微信方面并未解除對阿里的屏蔽，但已從完全屏蔽，變為“如需瀏覽，請長按網址復制后使用瀏覽器訪問”，復制淘口令則可以正常分享。

而在這之后，微信也在逐漸搭建自己的電商生態。一方面在微信上，與京東、大眾點評等平臺進行戰略合作，微信給予對方入口，拉攏行業其他玩家，以此來對抗阿里的電商生態。

騰訊系與阿里系的暗自較量

到了2014年，在拉攏互聯網各路玩家的時候，微信與淘寶的較量，已經不再聚焦于電商和社交，而是面向更加廣泛的移動互聯網消費領域，通過戰略合作的方式進行流量扶持。

比如當時正在風口上的網絡打車行業。

2014年11月24日，快的打車發布聲明稱打車紅包功能遭到騰訊微信的封殺，“我們呼吁騰訊履行開放的承諾，讓市場競爭回歸公平，把選擇權交給用戶，切勿為了私利而無視微信用戶的利益。為此，我們不排除采取法律手段維護自身和用戶的權益。”

微信方面則回應稱，快的紅包之所以無法在朋友圈分享，是由于涉及誘導分享，“微信非常注重用戶體驗，對涉及誘導分享及惡意營銷的行為都會進行打擊，決不姑息，這是一項長期而持久的政策。”

當時，國內打車軟件的競爭正進入白熱化階段。滴滴、快的兩家公司一邊進行燒錢大戰，一邊抱緊巨頭大腿。而滴滴的靠山正是騰訊，2013年4月，滴滴打車獲得了騰訊投資的B輪1500萬美元融資；快的打車則是阿里系，同年阿里1000萬美元投資了快的打車。

這場風波，被認為是阿里系與騰訊系的封殺大戰升級，而快的和滴滴的競爭，也被看作是阿里和騰訊在網絡打車行業的較量。

據悉，當時微信封禁快的打車紅包鏈接后，用戶無法再通過微信好友、微信群、朋友圈獲取紅包了，微信的提示是“來自未審核應用”或“發送失敗”。

但另一邊，與騰訊有戰略合作的滴滴的紅包卻仍然滿天飛，由此也引發了不少對于微信規則公平性的質疑。不過當時，大家對此更多是戲謔和觀望的態度——“可以換一種方式發紅包，不要去人家菜園子里種菜”。

封鏈進化：商業競爭阻抗與內容生態平衡

如果說微信對外部鏈接的封禁原因，在2014年左右更多是因為商業競爭，那么從2016年開始，微信作為一家成熟的頭部社交產品，明顯也增加了對于用戶體驗和內容生態平衡的考慮和管理。當然，從商業競爭層面出發的對外鏈的封禁，也未曾停止。

2016年4月，微信正式發布了《外部鏈接內容管理規范》，列舉了包括誘導分享、誘導關注、H5游戲、測試類內容、非法獲取用戶數據信息等8大類違反規范的做法，并介紹了具體規則和處罰方式。

依靠微信增長裂變玩法，商家和企業可以依托微信龐大的用戶基數和社交關系鏈，通過低成本獲取高利益。但是此舉一出，讓很多想要借助微信“裂變式增長”的產品再無可能在微信生態下輕松獲取流量，只能通過社群分銷借勢一些微信社交流量紅利。

用戶數不斷增長的微信開始逐步在優化其用戶體驗和內容生態。

到了2017年，知識付費開始站上風口，彼時的微信已經相對成熟，微信公眾號也還勢頭十足。微信龐大的用戶基數、流量、社交關系鏈，以及微信支付用戶激增，都為知識付費、新媒體營銷產品提供了現成的營銷、傳播渠道。

據了解，2017年12月，微信支付綁卡用戶已超過8億，已與近400家銀行進行合作，并擁有超過3萬家服務商。

2018年前后，網易云課堂、荔枝微課、千聊，甚至新世相的微課，紛紛涌向微信，通過二級分銷模式變身“微商”，一時間在微信朋友圈刷屏。隨后也前后被微信封禁。

微信在完善每一次外鏈規范的同時，其實都有側重要規范的外鏈方式。

2018年5月18日，微信發布了《關于進一步升級外鏈管理規則的公告》。內容增加了禁止發布營銷類識別碼、口令類信息，禁止更改用戶返回路徑和禁止使用含有用戶隱私數據的浮層等。

這條公告中，微信增加了關鍵的一點：“外部鏈接不得在未取得信息網絡傳播視聽節目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽節目的內容。”

這條規定當時引起了很大的爭議，因為在包括短視頻、直播、長視頻在內的整個視頻領域，很多視頻平臺并不持有網絡視聽許可證。當然，騰訊是在國家廣播電視總局公布的互聯網視聽節目服務持證機構名單中的，微視也因此被排除在外。

隨后，一份遭到騰訊“封殺”的短視頻App名單在網絡流傳，里面包括了抖音、西瓜視頻等頭條系App；以及快手、小咖秀、好兔視頻等短視頻平臺；虎牙、映客、斗魚等直播平臺；得到、喜馬拉雅等音頻知識付費平臺……一時間，只要是會刷屏朋友圈、企圖通過微信流量池獲益的方式，幾乎都被扼殺在了搖籃里。

后來，或許是受公平性質疑，以及利益相關的影響，微信在再次發布升級外鏈管理規則的補充公告中，刪除了這條規則。不過，也露出了微信對后來短視頻平臺內容封禁和管控的苗頭。

與頭條系的對抗

再之后，就是著名的“頭騰大戰”了。

微信在先后封殺多個短視頻分享鏈接后，于2019年1月27日發布了一條《關于近期誘導違規及惡意對抗的處理公告》，通報了外鏈在微信朋友圈違規推廣的處理案例，其中提到滴滴、京東，以測試、紅包獎勵等方式誘導用戶通過微信分享給好友，同時也點名了今日頭條以紅包形式進行誘導分享拉新等。

微信方面表示，測試和紅包的分享均屬于誘導行為，并且繞過對抗或反復對抗處罰更重，多次違規和對抗的主體將限制微信登陸入口。對于重復多次違規及對抗行為的違規主體，微信將采取階梯式處理機制。

當時正值春節期間，互聯網公司紅包大戰打的火熱，微信此舉一出，大力打擊了以紅包形式進行誘導分享拉新，以及使用二維碼、文字鏈接和文本口令等繞過規則的行為。

事實上，從微信2019年左右的封禁事件來看，頭條系尤其抖音的崛起，加上微視難“成才”，已經對微信造成了極大的威脅。從數據來看，2018年8月，抖音全球月活用戶數達到5億，接近微信的一半。雖然是不同垂直領域的產品，但是同樣作為巨大的流量池和入口，微信壓力不小。

如果針對快手、微視是正常的外部鏈接管制，那么針對抖音、飛書，則是明顯的針對頭條系產品的嚴防死守。

而且，目前，微信已解封了快手，但是抖音等頭條系產品依然未被解封。新浪科技測試發現，抖音無法直接分享到朋友圈和微信好友，快手可以分享到朋友圈、微信看一看、微信好友和群。分享到微信好友后，以小程序的形式呈現內容。B站和快手是同樣的分享呈現方式。

昨日（3月5日），原被微信全面封禁的飛書，已被默默解封。目前，飛書相關鏈接在微信內可正常訪問，但微信對飛書的API分享接口，仍未放開，顯示“未獲得分享權限”。微信并未就此有相關說明或回應。

事實上，近日微信也封禁了釘釘健康碼和班級相關分享鏈接，并在“微信派”公眾號中公示了近期違規的其他一些第三方App。

微信表示，釘釘健康碼因口令類信息分享被封禁，在釘釘整改后已恢復訪問。但“入班登記表”鏈接仍處于違規狀態，目前釘釘的各類邀請鏈接，包括復工邀請、在家上課邀請、好友邀請，以及直播鏈接等均被封禁，無法在微信上直接打開。

最嚴封鏈條例發布，九宮格難逃一劫

2018年，微信封禁30多款視頻應用后，網友喊話：請封一下“拼多多”謝謝！

事實說明，微信的封禁只會晚到，但不會缺席。

就在2019年雙十一“前夕”，10月28日，微信最新版的《微信外部鏈接內容管理規范》正式實行，升級后的外鏈規范被稱為“史上最嚴”，新增了四類違規行為：違規使用頭像，誘導或誤導下載和跳轉，好友助力、加速、砍價、任務搜集等活動，以及違規拼團。當晚，微信官方還公布了一批被封殺外鏈的名單，其中包括拼多多、云集等砍價產品。有趣的是，在官方文章中所展示的“部分違規鏈接情況公示”中，還出現了一些來自騰訊新聞、拼多多、京東等產品的外鏈信息圖片，網友因此調侃“騰訊狠起來連自己人都打”。

這不是微信首次針對拼團打擊，在這之前，2019年5月13日，微信安全中心發布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，就指出禁止通過利益誘惑，誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公眾帳號文章，包括但不限于：現金獎勵、實物獎品、虛擬獎品、集贊、拼團、分享可增加抽獎機會、中獎概率，以積分或金錢利益誘導用戶分享、點擊、點贊微信公眾帳號文章等。

耐人尋味的是，新版規范實行之前，還有傳言稱“騰訊退出拼多多”。雖然拼多多回應稱屬于正常變化，但加上微信針對外鏈的新規中新增了砍價、拼團等要點，很多人解讀為打壓拼多多，遏制拼多多的野蠻發育。

不過，拼團已經成為電商常見的購物形式之一，微信作為最大的社交產品，已成主要陣地，騰訊對此也不是一刀切。“官方支持合規的、尊重用戶體驗的拼團活動，但通過金錢、實物等利益誘惑和帶有虛假、欺詐性質的拼團活動均屬于違規”微信表示。

自此之后，拼多多的砍價鏈接已經不能在微信會話聊天上分享，但是可以通過和淘寶類似的復制口令的方式進行分享，但比如“多多果園”等正常的拼單鏈接分享正常。

據了解，此次“史上最嚴”新規規定，往后如果外部鏈接內容出現違規，微信根據用戶投訴核實證據后，將視違規情節嚴重程度，進行包括且不限于以下處理：停止該鏈接內容在微信繼續傳播、停止對相關域名或IP地址進行的訪問，短期封禁相關開放平臺帳號或應用的分享接口；對于情節惡劣的情況，永久封禁帳號、域名、IP地址或分享接口。

結語

微信已經成長為一個大而雜的生態，從微信整個封鏈史來看，一方面，它需要嚴防死守可能存在的商業競爭，不讓其流量和社交關系鏈成為滋養競品的沃土。另一方面，還需要保護微信生態下的良性社交關系鏈和內容，優化用戶體驗，畢竟微信的“私域流量”和“朋友圈”兩大流量陣地，稍有不慎就會成為流量運營災區，進而破壞其賴以生存的基石。

此外，微信近些年不斷探索商業化，封禁和梳理繁雜的外部鏈接，一定程度上也有利于微信商業化的布局。以小程序為例，就成為了微信電商生態的重要一環。

目前來看，微信對于外部鏈接，尤其競品鏈接的防控會越來越嚴。不過，這會是長久之計嗎？